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Stornos - Transparenz schafft Vertrauen

Liebe diskutierende Webmaster,

auch adbutler hat sich schon oft mit dieser Thematik auseinandergesetzt und teilweise sogar vor Gericht die Interessen unserer Affiliates vertreten. Natürlich ist es für jeden Webmaster - im übrigen auch für uns Netzwerke - elemtar wichtig, auf Basis einer vernünftigen Kalkulation den realistischen monetären Erfolg von Werbemaßnahmen einschätzen zu können. Allerdings sind Kennzahlen in diesem Zusammenhang sehr differenziert zu betrachten, da eine Kennzahl nur das Ergebnis einer Berechnung unterschiedlicher Zahlen ist. Ich möchte die Problematik an einem Beispiel verdeutlichen:

Folgende Annahme:

Für einen Zeitschriftverlag sollen Miniabos generiert werden. Die zu bewerbende Zeitschrift wendet sich an eine klar definierte Zielgruppe, z.B.: Menschen, die sich für die Verschönerung der eigenen Immobilie interessieren. Pro Abo zahlt der Kampagnenbetreiber eine Vergütung von 5,- EUR.

Die rechnerische Stornorate wird nun durch folgende Faktor beeinflusst:

• Wer hat auf welchem Weg geworben?

Dies ist ein ganz entscheidendes Kriterium. E-Mailversender, die fast ein persönliches Verhältnis zur eigenen Lesergruppe haben, werden, sofern Sie mit der persönlichen Empfehlung innerhalb Ihres Mailing die Interessenlage Ihrer eigenen Leser treffen, eine niedrige Stornorate erzielen. Der Leser wurde durch das Mailing unter Umständen auf alle wichtigen Aspekte dieses Angebots aufmerksam gemacht.

Sonderfälle wie Paidmailer und Bonuscommunities können unter Umständen diese Quote dadurch nach unten ziehen, wenn die Motivation ein Abo abzuschließen ausschließlich im monetären Bereich (Rückvergütung von Affiliateprovisionen) begründet ist, führt das oft zu höheren Stornoraten. Wobei ich hier keineswegs Affiliates mit diesen Sonderfällen pauschal verurteilen möchte.

Eine rechnerische Stornoquote würde somit in die Richtigung “ausreißen”, die in einer solchen Berechnung das höhere Gewicht hat, und kann somit für den Einzelfall keine repräsentative Aussage darstellen.

Berechnungen die auf das Verhältnis Umsatz/Werbemitteleinblendung abzielen, beinhalten die Schwierigkeit das die Einblendungen (Textlinks und Werbemittel in E-Mails) vielfach nicht gezählt werden, da die Zählpixel unterdrückt werden und es aus diesem Grund in diesem Bereich zu falschen Zahlen kommen kann/wird.

Sinnvoll ist daher, neben der Bereitstellung von Kennzahlen, die Grundlage für die Stornierungen als Netzwerk zu kennen. Ein intensiverer Austausch zwischen Netzwerk und Agentur/Merchant wäre daher wichtig um die Grundlagen der Stornierungen (Schwarz auf Weiss) nachvollziehen zu können. Einzelnachweise können in solchen Fällen eine sinnvolle Hilfestellung sein, um etwaigen “schwarzen Schafen” Einhalt zu gewähren. Dies ist jedoch oftmals aus datenschutzrechtlicher Sicht nicht ganz einfach zu realisieren.

Klar ist jedoch, das die Grundlage des Affiliatemarketings (das Vertrauensverhältnis zwischen Affiliate und Merchant) durch nicht nachvollziehbare Stornos nachhaltig geschädigt wird.

Von Interesse ist auch die Frage, wie der Merchant den Trackingcode einbaut und wann er ihn auslöst. Evtl. führt er einen Onlinecheck / Datenbankabgleich aus und blendet den Zählpixel gar nicht erst ein. So bleibt die Stornoquote zwar gering aber der Affiliate verliert auch einen Teil des “Feedback” auf seine Werbemaßnahmen, bzw. zweifelt das Tracking an. Erfahrungsgemäß leben die Affiliates hier lieber mit einer (realen) Stornoquote als die gefilterten Leads gar nicht zu Gesicht zu bekommen. Oder gibt es zu dieser Einschätzung andere Meinungen aus dem Affiliate-Lager?

Natürlich wird am Ende des Tages gezählt. Es ist aber leider nicht möglich, wie Frank Wolff
es auch bemerkt ,eine konsequente Planung mit SEM zu durchzuführen, wenn ich 60 Tage später erst die realen Storno´s kenne. Das ist für mich schon fast wie ein Glücksspiel. Es wäre schön wenn diese Diskussion dazu beiträgt die Partnernetzwerke ein wenig aufzurütteln den Merchants diesbezüglich besser auf die Finger zu schauen. Oder ist es so, das die Partnernetzwerke bei 50-70% Stornoquote immer noch genug an den affiliates und Merchants verdienen?

Ich bin momentan sehr verärgert, weil ich aktuell bei einem als “SORNOFREI” beworbenen Partnerprogramm eine wachsende Stornoquote feststelle. Die Begründung des Merchands lautet “ungültige Adresse” (sinngemäß). Ich kann verstehen, dass der Merchand für eine ungültige Adresse keine Provision ausschütten kann. Was mich aber stört ist zum einen, dass er sein Programm weiterhin als “SORNOFREI” bewirbt und zum anderen, dass ich keinerlei Möglichkeit habe zu überprüfen, ob es sich tatsächlich um ungültigige Adressen handelt. Auch die Tatsache, dass diese Stornos erst nach 60 Tagen festgestellt werden stört mich.

Das ganze ist für mich so unkalkulierbar geworden, dass ich alle Maßnahmen stoppen musste. Erst nach Bearbeitung aller bisher generierter Leads werde ich mir ein Bild über diese “Partnerschafft” machen und dann ggf. Konsequenzen ziehen.

Schade, es hat so vielversprechend angefangen.

Ganz Klar: SuperClix setzt sich schon lange dafür ein, daß alle Netzwerke transparent arbeiten und wichtige Kennzahlen wie Stornoquoten, EPC (Verdienst per 100 Klicks) und natürlich bei jedem Storno nachollziehbare Stornogründe in der Statistik zu finden sind, wie es bei SuperClix schon lange üblich ist. Auch angebliche “Stornofreie” Partnerprogramme, die einfach nicht alles tracken, dienen sicherlich nicht der Transparenz.

Trotzdem gibt es natürlich auch Abweichungen, wenn z.B. Sonderfälle gewisse Partnerprogramme bewerben, den besten Eindruck bekommt man also immer noch, wenn man nach Kenntnis der allgemeinen Kennzahlen selbst Partnerprogramme mit seinem Traffic antestet, denn andere Trafficquellen können für deutliche Unterschiede sorgen, gerade am Anfang werden Partnerprogramme eben zumeist von Sonderfällen (wie Paid4 usw.) beworben.

Viel Erfolg und gute Umsätze,

Marcus Lutz
http://www.superclix.de/

Eine Auswahlmöglichkeit fehlt. Ich kalkuliere z.B. Stornos bereits in meine Umsatzzahlen mit ein. Die Provision von 10 Euro wären also z.B. 9 Euro, wenn das PP eine Stornoquote von 10% hätte.
Voraussetzung dafür ist aber halt, dass man frühzeitig die Stornoquote kennt und dass diese nicht plötzlich stark abweicht.